ماهي بحوث التسويق ؟وما فائدتها للشركات؟

تعريف بحوث التسويق

هى الطريقة العملية في تجميع و تسجيل و تحميل الإحصاءات عن المشاكل المتعلقة بتسويق السلع والخدمات

أهمية بحوث التسويق

فيمكن النظر إلي بحوث التسويق علي أنها تلعب ادوار وظيفية هامة وفيمايلي

الوظيفة الوصفية : وتشمل جمع وتقديم حقائق معينة عن الأوضاع الحالية للسوق والسلعه وللمنافسين

الوظيفة الشخصية: وتتضمن تفسير وشرح البيانات التي تم جمعها من خلال بحوث التسويق

تقدم إجابات للعديد من الأسئلة المطروحة أمام إدارة التسويق

× الوظيفة التنبؤية : وهي كيف يمكن للباحث أو المختص في نشاط التسويق استخدام البحوث الوصفية للتنبؤ بالنتائج المترتبة علي اتخاذ القراراتت التسويقية المخططة

خطوات عملية البحث التسويقي

لغرض إعداد بحث تسويقي يتصف بالشمولية و المنيجية العممية، يتطمب من الباحث إتباع عدة خطوات

تحديدالمشكله-1

لا بد من وجود مشكلة تسويقية تواجو الشركة حتى نقوم بعممية البحث التسويقي، و الواقع يشيد

بمواجهت الشركات للعديد من المشكلات التسويقية التي تحتاج الى بحوث تسويقية، لكن ليس كل المشكلات تحتاج إلى بحوث تسويقية، لان هناك من المشكلات البسيطة التي لا يحتاج حلها إلى مثل هذه البحوث

و تعرف مشكلة بانها حدث أو ظاهرة تمثل مخاطر تهديدات للشركة قد تمنعها  من تحقيق اهدافها ، مثل مشكلة انخفاض المبيعات و زيادة حدة المنافسة و عدم ملائمة مهارات رجال البيع لأداء العمل البيعي ومشكلة التوزيع في مناطق بيعية جديدة و مشكلة تأثير الإعلان على المستهلكين، تجب التفرقة بين المشكلةو الأسباب التي أدت إليها، فانخفاض المبيعات هو مشكلة قد ترجع إلى سبب واحد أو عدة أسباب، كما أن المشكلة قد يحدثها سبب لهذا السبب قد يعتبر في حد ذاتو مشكمة تحتاج إلى حل

فانخفاض المبيعات في الشركة قد يكون سببه عيوب في المنتج، و عيوب المنتج في مشكلة قد يكون سببيا عيوب في المادة الخام.

تعتبر تحديد المشكلة هي الخطوة الأولى أو نقطة الانطلاق الصعبة في بحوث التسويق، لكون الخطوات التالية تعتمد اعتمادا كليا على نوع و طبيعة المشكلة قيد البحث، و يؤكد خبراء التسويق على ضرورة قيام

الباحث باكتشاف المشاكل التي تواجه الشركة أولا بأول، و ىذلك لا يتم إلا من خلال التحميل المستمر للبيانات الثانوية كالحصة السوقية للشركة و حجم المبيعات و الأرباح و التكاليف، و المقابلات مع المستهلكين أو جمهور الشركة، و يتطلب تحديد المشكلة القيام بالبحوث الاستكشافية و ذلك إذا ما كانت المشكلة مستمرة و تكشف عنها ظاهرة معينة ذات علاقة بالشركة من حيث السلع التي تنتجها

السوق الذي تبيع فيه الشركة،سياسات التسعير المطبقة، طرق توزيع المنتجات…

إن تحديد المشكلة تحديدا دقيقا يوصلنا إلي نصف حل المشكلة والخطوات المتبعة في تحديد المشكلة تعتمد أساسا علي دقة التحديد ودرجته. وقبل الدخول في الخطوات يجب مراعاة التالي:

أولا : الإحساس في المشروع بوجود مشكلة معينة واضحة المعالم ويمكن تحديدها.

ثانيا: أن نعهد للباحث بدراسة مشكلة غير محددة المعالم.مثل ظاىرة خسارة متتالية في المشروع

تحديد أهداف البحث

عند اجراء  البحث التسويقي لا بد من تحديد أهداف ذلك البحث، و بطبيعة الحال تختلف الأهداف

من بحث إلى آخر طبقا لطبيعة- المشكلة التي يعالجها البحث – حجمها -الموارد المرصودة لإعداد البحث

فمثلا من الأهداف التي قد يسعى البحث التسويقي إلى تحقيقها في مشكلة انخفاض المبيعات في أي شركةما يلي:

 معرفة أسباب انخفاض المبيعات.

 معرفة ترتيب الأسباب في إحداث المشكلة.

 معرفة ما إذا كانت الأسباب التي أدت إلى المشكلة تمثل في حد ذاتها مشكلة كبيرة أم مشكلة صغيره

 معرفة المناطق الجغرافية التي انخفضت فيها المبيعات بدرجة أكبر من الفترات الأخرى.

 معرفة العملاء الذين انهوا تعاملهم مع الشركة و أولئك الذين خفضوا مشترياتهم من الشركة و أولئك الذين لم يخفضوا مشترياتهم من الشركة.

و يمكن التفرقة بين ثلاثة أنواع من الأهداف 

 أهداف استكشافية

و تتجمع هذه الأهداف في جمع البيانات اللازمة لإعطاء تصور اشمل يمكن أنيساعد في تحديد المشكلة بشكل أوضح و بالتالي تكوين الفروض الأساسية الواجب اختبارها في البحث.

أهداف وصفية

: و تتمثل في وصف سوق محتملة لسلعة ترغب المؤسسة في طرحها و بالتالي فانعمل سيناريو لتلك السوق يمكن أن يساعد في تخطيط الإستراتيجية التسويقية المناسبة للدخول في تلك السوق،

كذلك قد يلجا الباحث إلى دراسة تستهدف وصف اتجاهات و تفضيلات جمهور معين من

المستهلكين، و التعرف على العوامل السكانية و الاقتصادية و الاجتماعية التي تؤثر على سلوك المستهلكين

 أهداف سببية:

تقتضي الحاجة من الباحث في بعض الأوضاع اختبار علاقة أو أكثر بين المشكلة محل البحث و بين ما يمكن أن تكن أسبابا في حدوثها،هنا يكون على الباحث دراسة وتحليل علاقات سببية افتراضية بين المشكلة و بين أسبابها المحتملة فقد يواجه مدير التسويق في إحدى المؤسسات مشكلة انخفاض الحصة السوقية لمؤسسته في السوق، فيكون عليه البحث في هذه الحالة عن الأسباب التي قد تكون

أدت إلى ذلك، نظرا لان انخفاض الحصة السوقية يمكن أن يعزى إلى أكثر من سبب كانخفاض كفائةمندوبي البيع

 ارتفاع أسعار المؤسسة مقارنة بأسعار المنافسين أو عدم القيام بأية جهود ترويجية

 فإن تحديد مدى وجود علاقة سببية بين انخفاض الحصة السوقية لممؤسسة و بين أي من الأسباب السابقة أوكلها سيكون هدفا أساسيا في هذا المجال.

و عموما  معظم باحثي التسويق يلجئون  أولا إلى الد ا رسات الاستكشافية ثم يتبعونها بدراسات وصفيةتفسيرية و ذلك بيهدف الوصول إلى استنتاجات و خلاصات أكثر دقة ووضوحا تمكن من تعميق فهم المشكلة

 2-تحديد نوع و مصادر البيانات

يقصد بنوع البيانات في بحوث التسويق ما إذا كانت بيانات عن المنتج أم الأسعار أم التوزيع أو

الترويج أم رجال البيع أو العملاء أم المنافسين أو الموردين، و هل هي بيانات اقتصادية ام سياسية أم ثقافية

أم اجتماعية، ففي بحوث التسويق لا بد من التحديد الدقيق لنوع البيانات

و ذلك بسبب اعتماد نتائج هذه البحوث بصفة أساسية على التحديد الدقيق لبيانات

حيث يوجد مصد ران أساسيان نحصل منهم على البيانات وهما

أولا: المصادر الثانوية

يتم الحصول من المصادر الثانوية على البيانات التي تم جمعها من قبل، حيث

توجد هذه البيانات في المصادر التالية

 سجلات الشركة

 التقارير المنشورة و غير المنشورة

 جياز الإحصاء و السكان

 الغرفة التجارية و الصناعية

 الو زارات المعنية.

 الجامعات و مراكز البحوث

 المجلات و الكتب و الصحف

ثانيا: المصادر الأولية 

يتم الحصول من المصادر الأولية على البيانات التي تم جمعها لأول مرة، فهي

بيانات غير موجودة )غير جاىزة( في أي مكان و بالتالي لا بد من الحصول عليها عن طريق الاستبيانات

و المقابلات الشخصية و الملاحظة اجراء التجارب التسويقية.

تحديد أساليب جمع البيانات-3

يتم تحديد الأسلوب أو الأساليب الملائمة لجمع البيانات في البحوث التسويقية في ضوء عدة اعتبارات

أهداف ادراسة

 نوع البيانات المطلوبة.

 درجةالدقة المطلوبة لجمع البيانات.

 الوقت المخصص لجمع البيانات.

 مدى اهمية الالتزام  بالعينة و خصائصها.

و يتم جمع البيانات بوسائل مختلفة

 الاستبيانات.

 المقابلات الشخصية.

الملاحظات.

تجارب.

4-تحديد نوع وحجم العينة

يتم اختيار العينة من مجتمع البحث، حيث يعرف مجتمع البحث بأنو جميع المفردات )العملاء و

الموزعين…( التي تتوفر فييا الخصائص المطلوب دراستها ، تعرف العينة بأنها جزء من المجتمع. فإذا

احتاج الباحث التسويقي إلى د ا رسة المجتمع بأكمله فانه يقوم بد ا رسة جميع المفردات أي الحصر الشامل

في اغلب الأحيان لاعتبارات تتعلق بالتكلفة و الوقت و الجهد و الإمكانية حيث يقوم الباحث بد ا رسة جزء

فقط من هذا المجتمع أي يدرس بعض المفردات و ليس كلها.

                                         5-  جمع البيانات

يقصد بىا القيام بتنفيذ الأعمال الميدانية للبحث التسويقي، فهو يعني توجيه الاستبيانات إلى

المستقصى منهم و الحصول منهم على الإجابات، و ىو يعني اجراء المقابلات الشخصية و المشاهدات أو الملاحظات و القيام بالتجارب التسويقية لجمع البيانات،

 و تستخدم بعض الشركات ما يعرف بنظام

الاستخبا رات التسويقية في الحصول على البيانات المعمومات التي لا تستطيع الحصول عليها بالطرق العادية، وهي بيانات و معلومات تتعلق بالمنافسين و تفيد الشركة في وضع إلاستراتيجيات التسويقية.

                                    6- تحليل البيانات و تفسير النتائج

في مرحلة تحميل البيانات و تفسير النتائج يقترب البحث التسويقي من نهايته، و هى مرحلة خطيرة نظرا لأنو بناء على عملية تحميل البيانات يتم تفسير النتائج و بناء على تفسير النتائج يتم وضع التوصيات

التي يمكن أن تساهم في ترشيد اتخاذ القرارات التسويقية، و في مرحمة التحليل و التفسير يستخدم القائمون بالبحث أساليب إحصائية بسيطة أو متقدمة حسب مدى البساطة أو التعقيد في المشكمة محل البحث التسويقي وحجم البيانات المتاحة و الدقة المطلوبة في النتائج و عملية التفسير.

                                           7-  كتابة التقرير

التقريرهو ملخص البحث التسويقي و يحتوي في الأساس على مقدمة البحث و مشكمة البحث ونتائج البحث و توصياتو، و يقدم عادة مكتوبا في مجلد على غلاف  عنوان البحث و تاريخه والجهه التي قامت به.