ما هو السلوك الشرائي للعميل

 

تعريف السوق

 

المفهوم الأول والشائع: هو المكان الذي يتم فيه اللقاء بين البائع والمشترين، حيث يتم اللقاء بين البائع والمشترين”.

تعريف رجال الاقتصاد: ” البائعين والمشترين الحاليين والمرتقبين الذين يقومون بعقد صفقات معينة”.

تعريف رجال التسويق: ” مجموعة المشترين الحاليين والمرتقبين الذين لديهم حاجات أو رغبات غير مشبعة

ولديهم القدرة علي والرغبة علي الشراء والذين يمكن خدمتهم وإشباعهم من جانب المنشأة

 

 

تركيب السوق

مجموعة من العناصر (1) المشترين الحاليين

والمرتقبين سواء كانوا أشخاص طبيعيين أو منشآت وسيطة من الوسطاء

والمشترين الصناعيين والحكومة،

والمنشآت الأخرى  هؤلاء المشترين هم هدف للمجهودات التسويقية والتي تبحث عن الحاجات والرغبات غير المشبعة.

وحتي تتم العملية الشرائية، توجد شروط

وهي

وجود قناعة فعلية بالمنافع للسلع والخدمات حتي تخلق رغبة للشراء.

وجود قدرة مالية علي الشراء.

توافر السلطة لاتخاذ القرار الشرائي

 

 

 

سلوك المستهلك Consumer Behaviorماهو ال

 

هو النمط الذي يتبعه المستهلك في سلوكه للبحث أو الشراء أو الاستخدام

أو التقييم للسلع والخدمات والأفكار التي يتوقع منها أن تشبع حاجاته ورغباته

 

 

لابد من الاجابة علي الأسئلة التالية

 

من الاجابة علي الأسئلة التالية

 

من هو المستهلك Who

ماذا يشتري المستهلك What

لماذا يشتري Why

كيف يشتري المستهلك How

متي يشتري المستهلك When

من أين يشتري المستهلك Where

 

النموذج المتكامل لسلوك المستهلك

عناصر النموذج

الدوافع Drives

 

تعتبر الدوافع هي نقطة البداية في تحليل سلوك المستهلك. وتعرف بأنها “القوي الكامنة التي تحرك الأفراد نحو اتباع سلوك معين

وهي تتأتي من حالة القلق نتيجة عدم قيام الفرد بإشباع حاجة معينة. والسوك

يرتبط بالهدف الذي وضعه الانسان لإشباع حاجاته، والهدف ناتج من

عملية التفكير والخلفية من المعلومات والتجارب المتوافرة لدي متخذ القرار الشرائي

 

 

إبراهام ماسلو ودوافع السلوك الإنساني

 

 

أن الحاجات متعددة ومتنوعة وتخضع لنموذج هرمي، وترتقي وفقا لرقي الإنسان،

 واعتبر ماسلو أن الحاجات الفسيولوجية قاعدة الهرم باعتبارها أقوى الحاجات الانسانية مثل الاكل والشرب

وبعد اشباعها يتحرك الإنسان نحو اشباع الحاجات الأعلى، وتشمل حاجات الأمن، والانتماء، والاحترام، وتحقيق الذات

 

 

تحويل الحاجات الي منافع

 

 

يحتاج العميل الي شراء أو تأجير السلعة أو الخدمة لإشباع حاجة أو أكثر، وتنقسم الحاجات البشرية الي أربع، وهي

– حاجات فسيولوجية Physical Needs

– حاجات عاطفية Emotional Needs

– حاجات عقلية Mental Needs

– حاجات روحية Spiritual Needs

وليس من الضروري أن تستخدم كل سلعة لإشباع منافع معينة بل قد تشترك السلع في اشباع أكثر من منفعة

يقسم كتاب التسويق دوافع الشراء الي دوافع أولية وانتقائية، ومن ناحية أخري دوافع عقلية وعاطفية، فضلا عن دوافع التعامل

 

 

الدوافع الأولية والدوافع الانتقائية

 

 

الدوافع الأولية هي رغبة المستهلك في إشباع حاجاته الأساسية سواء كانت مادية أو نفسية

بمعني أن المستهلك يقرر أن يشتري سلعة معينة دون النظر الي النوع أو الماركة،

مثل قرار شراء سيارة. حيث يركز رجال التسويق علي إثارة الطلب الأولي علي السلعة بغض النظر عن الصنف.

الدوافع الانتقائية وتعني رغبة المستهلك في اقتناء صنف معين من سلعة معينة دون الأصناف الأخرى

يرتبط بمزايا انتاجية معينة مثل الشهرة والحجم والنوع والسعر، وعادة تكون تلك الدوافع

في مرحلة تالية للدوافع الأولية، وتتجه الجهود التسويقية هنا الي من تتوافر لديهم

الدوافع الأولية لشراء سلعة معينة، حيث تركز علي انتقاء صنف معين دون غيره.

 

الدوافع العقلية والدوافع العاطفية

 

 

الدوافع العقلية ويقصد بها قيام المستهلك بدراسة دقيقة للأمور المتعلقة بالسلعة أو الخدمة قبل الإقدام الفعلي علي الشراء

ويزن المنافع التي تحققها وفحص مدي ما تتمتع به من جودة وما تصف به من مزايا تجعلها قادرة علي إشباع حاجاته

ويقوم رجال التسويق في هذا الصدد بإثارة العديد من المغريات البيعية وبيان المزايا والمنافع بطريقة مقنعة

 

مثل بيان توافر قطع الغيار والصيانة والمتانة بالنسبة للسيارات

 

الدوافع العاطفية وهي قرارات الشراء التي تكون للعاطفة فيها أثر كبير مثل الشراء

السلعة  لمجرد المحاكاة أو حب الظهور، وتلعب معتقدات المستهلك الأخير وشخصيته ومثله العليا وقيمه دورا هاما

في اتخاذ قرار الشراء، مثل شراء السيارة لفخامة الشكل أو الصالون، أو المظهر العام، أو اللون الجذاب

وعموما فإن السلع والخدمات لا تخضع في شرائها بشكل مطلق لدافع عقلي أو عاطفي

لكنه عادة ما يكون مزيج بين العاطفة والعقل تختلف النسبية بينهما من مستهلك لآخر ومن سلعة لأخري

 

دوافع التعامل

 

    ان اختيار السلعة التي تشبع الحاجة تجيب علي سؤال ماذا يشتري المستهلك؟ لكن الاجابة علي أسئلة: (أين، ومتي، وكيف، ومن؟) والتي تحمل بدائل متعددة.

ونظرا لأن النشاط التسويقي يبحث عن الإشباع كهدف رئيسي فإن مستوي الإشباع يتحدد عندما يقارن العميل بين الأداء المتوقع

Expected  Performance Experienced، وتعمل منشأة الأعمال علي تثبيت سمعتها في ذهن المستهلك

 

 

متي يشتري المستهلك؟

 

توجد مؤثرات موسمية أو دينية مثل نمط الاستهلاك في رمضان أو الأعياد، وملابس البحر في وقت معين .

كذلك الأسبوع أو اليوم يختلف فمثلا يختلف الأمر من ربة المنزل عن المرأة العاملة.

لذلك علي رجال التسويق دراسة أوقات الشراء والكمية التي يشتريها في المرة الواحدة وساعات التردد في الأسواق

وعموما تزداد فترات التسوق مع العطلات والأعياد ومداخل الفصول.

وقد تؤثر الظروف الاقتصادية في تحديد الوقت الملائم لقيام المستهلك بعملية الشراء، لذلك يزداد

الإقبال علي طلب السلع المعمرة في أوقات زيادة الدخول، ومع تحست الأوضاع الاقتصادية

 

أنماط السلوك الشرائي الشائعة

 

 

وهي تحتاج لاهتمام رجال التسويق

العادة الشرائية Habitual Choice

وهي نتاج قرار عاطفي ناتج عن استخدام السلع والخدمات لعد مرات بما يحقق الاشباع المطلوب واذي يحقق نوعا ما من الولاء

لذلك يجب أن تبدأ عملية الاشباع من الخطوة الأولي للتجربة، وقد تكون العادة مرتبطة بتفكير عقلي منظم لمقارنة البدائل المتاحة.

فإذا تحول المستهلك الي الشراء وفقا للعادة فهذا يسر رجال التسويق أي أن المستهلك يفعل نفس الأمور

في نفس الظروف، وتعتبر العادة الشرائية من الأمور الهامة لما يلي

أن النجاحات السابقة للمنشأة يمكن أن تستمر مستقبلا.

أن العادات الشرائية تقل الوقت اللازم لاتخاذ القارات الشرائية.

تترك عادة للمستهلك الشرائية سلوكا يمكن تفسيره.

تقليل الوقت اللازم لاتخاذ القرارات الشرائية.

تقليل التفكير في الشراء لوجود الحلول المسبقة.

إمكانية الرقابة علي السلوك  الشرائي العملاء في نظام محدد

 

 

 مراحل اتخاذ القرار الشرائي للمستهلك 

 

 

للوهلة الأولى، قد تبدو عملية اتخاذ القرار الشرائي للمستهلك  غامضة بعض الشيء، إلا أن جميع المستهلكين

على اختلاف أنواعهم يمرون بخطوات ومراحل أساسية عند إجراء عملية شراء منتج أو خدمة ما

إذ تكون الأولوية لدى المستهلك هو تحقيق غايته واحتياجاته الأساسية، ولنتخيل شراء شيء ما كبير كسيارة جديدة على سبيل المثال.

فالمشتري هنا يضع في اعتباره دائمًا ما يحتاجه، ويقارن بين الخيارات التي أمامه قبل الشروع في الشراء

ويتساءل طوال الوقت هل وقع رأيه على الاختيار الصحيح أم لا، لذا لكي تباع المنتجات دائمًا يجب

على المسوق وضع نفسه مكان العميل، ومراجعة الخطوات التي يمر بها قبل إجراء أي قرار بالشراء

 

وهذه الخطوات والمراحل هي كالآتي

 

ظهور مشكلة أو حاجة

 

 

تبدأ أولى مراحل اتخاذ القرار الشرائي بوجود مشكلة معينة أو حاجة لدى المستهلك، يريد أن يحلها أو يقضيها

عن طريق شراء منتج أو خدمة، فمثلًا إذا ارتدت امرأة زوج من الأحذية، وضغط على قدميها قليلًا

ونتج عنه ظهور تقرحات أو بثور، فهذه المشكلة ستظهر للمرأة أنها بحاجة لإحدى منتجات علاج البثور، أو بحاجة لشراء حذاء جديد

 

البحث عن المعلومات

 

 

المرحلة التالية من مرحلة قرار الشراء هي مرحلة البحث عن المعلومات، والتي يبدأ فيها العميل بالبحث

عن الحل الأفضل لعلاج المشكلة التي ظهرت بين يديه، ويبدأ المستهلك بالبحث كثيرًا لجمع أكبر قدر

ممكن من المعلومات من على الإنترنت.[٣] فمثلًا ستقوم الفتاة الجامعية التي تعاني من مشكلة تباطؤ

جهاز الكمبيوتر الخاص بها، وقررت حل المشكلة بشراء جهاز جديد، بمحاولة جمع المعلومات

عن أفضل الخيارات المتاحة لشراء جهاز كمبيوتر جديد

 

تقييم الاختيار

 

 

بعد اكتمال عملية البحث الأولى عن المعلومات، يبدأ المستهلك في تقييم خياراته لتحديد أفضل ما يناسبه منها

إذ يريد المستهلك في هذه المرحلة الخيار الأكثر موثوقية، ذو السعر المعقول والجودة الأعلى والأداء الأفضل.[٣]

 

قرار الشراء

 

في هذه المرحلة يكون المستهلك على استعداد لإجراء عملية الشراء، ويكون قد اتخذ قراره بشأن المنتج

أو الخدمة الأفضل بالنسبة له

وحينها يكون قد أنهى كل عمليات البحث والتقييم، ويحتاج فقط لمسار واضح لشراء ما قرره

 مع تسهيلات معينة تحمسه أكثر، مثل حصوله على شحن سريع ومجاني

 

 

تقييم ما بعد الشراء

 

 

هذه هي الخطوة الأخيرة من عملية اتخاذ القرار الشرائي، والتي يكون فيها الشراء قد اكتمل

إذ يكون المستهلك قد أجرى عملية الشراء بالفعل

لكنه يفكر فيما إذا كان القرار الذي اتخذه هو القرار الصائب أم لا. إذ سيأخذ المستهلك بعين الاعتبار

ما إذا كان المنتج أو الخدمة قد لبت احتياجاته بدقة أم لا، وما إذا كان المنتج يستحق التكلفة

وهل هو راضي أم نادم على إجراء عملية الشراء، ويمكن عن طريق هذا التقييم أن يعاود المستهلك الشراء

مرة أخرى أو يتوقف عن التعامل مع هذه العلامة التجارية تمامًا إذا كانت تجربته سلبية